Viabono - környezetbarát védjegy, mint a német minőség szimbóluma

Az előbbiekre a német turisztikai ipar különösen érzékenyen reagált. A Német Utazási Irodák Szövetsége, mint a legnagyobb német szervezet, létrehozott egy környezetvédelmi munkacsoportot és kijelölt egy szóvivőt. Nyilvánvalóvá vált, hogy megfelelő ellenintézkedésekre van szükség. A "környezetbarát turizmus" címkét, amely a környezettudatos fogyasztókat volt hivatott informálni, ekkor nemcsak a környezetvédő szervezetek, hanem a turisztikai ipar is használta. Ezért nem volt meglepő, hogy az első hasonló regionális szimbólum, az "ezüst bogáncs" az osztrák Kleinwalsertalból származik és szintén ekkortájt jelent meg. Ezt a szimbólumot maguk a helyi étterem- és szállodatulajdonosok hívták életre és dobták piacra.

Az 1980-as évek végén a német természet- és környezetvédő szerveket tömörítő szervezet, a Német Természet- és Környezetvédő Liga jövőbeli munkájának központi témájaként határozta meg a turizmust és bele is kezdett egy időszerű, nemzeti szintű együttműködési projektbe. Rövid időn belül nyilvánvalóvá vált, hogy regionális szinten egyre gyakrabban előforduló szempont a környezetbarát megjelölés a turizmusban. Bár a környezetvédelem szempontjából ez jó hír volt, más szemszögből nézve azonban felmerült a kockázata annak, hogy a rengeteg címke bevezetése miatt nem lesz elég világos az utazóközönség számára az üzenet.

Arra szintén nem volt garancia, hogy az újonnan megjelenő, regionális címkék sokaságának minősége összehasonlítható lesz-e, és ha igen, akkor mely kritériumok alapján. Azon szolgáltatókat is figyelembe kellett venni, akik esetleg tisztességtelen módon hasznot húzhattak volna a környezeti témákra egyre fogékonyabb fogyasztókból, illetve abból, hogy azok még nem ismerik a már létező környezeti címkéket.

Emiatt a Német Természet- és Környezetvédő Liga felajánlotta támogatását egy nemzeti, integrált, átfogó, szabványos, de mindenekelőtt minősítő címkézéshez, amely a turizmusban elért környezetvédelmi teljesítményeket jelzi. Mindez a tárgyalások elején és a politikai nyilvánosság előtt történt.

Megszületett a felhívás egy olyan környezeti címke életre hívására, amely a turizmus minden ágazatában a környezetvédelmi teljesítmények érvényes jelképévé válhatna. Egy sajátos koncepciót fejlesztették így ki, amelyet a bevont felek megvitattak és politikai szinten képviseltek. A német parlament alsóházának turisztikai képviselői és a német szövetségi környezetvédelmi minisztérium támogatásával a Német Természet- és Környezetvédő Liga 1999-ben végül létrehozta az "Ökológiai Turizmus Európában" (ÖTE) szervezetet. Az ÖTE 10 másik szervezet támogatásával alakult meg, amelyek természet- és környezetvédelemmel, a szabadidő, ifjúság és turizmus által érintett kérdésekkel, valamint alternatív közlekedéssel foglalkoznak. Az ÖTE feladata, hogy közös lobbytevékenységet folytasson a társadalmi és környezeti szempontból egyaránt elfogadható turizmus érdekében, valamint hogy a gyakorlatba átültesse a "zöld bőrönd" névre hallgató, környezetvédő szervezetek által kidolgozott címkézési koncepciót a turizmusban véghezvitt környezetvédelmi teljesítményekről. Később ezt a megjelölést alkalmazták a szállodákra, utazási szolgáltatókra, valamint az egyes nyaralóhelyekre is. A beszállítók önkéntes javaslatait is szívesen fogadták például energia- és víztakarékossági intézkedésekről, környezetbarát bútoralapanyagok használatáról, egészséges élelmiszerek kínálatáról, környezetbarát szállítási módokról, stb., amelyeket a "zöld bőrönd" díjjal ismertek el.

Mindazonáltal a turisztikai ipar kereskedelmi szervezetei, az illetékes politikusok, valamint a természet- és környezetvédő csoportok nem jutottak végül egyezségre. Nem sikerült tehát olyan, egységes kiindulási alapokban megállapodniuk, amelyek a környezeti kritériumok és a társadalmi elfogadhatóság mentén egyszerre vették volna figyelembe a turizmus helyiekre gyakorolt hatását, a turisták bevonásának módját, vagy a turizmusban érintett személyek társadalmi elvárásait. Az idő még nem érett meg minderre.

A legnagyobb nehézségek mégis más kérdéseknél merültek fel. A tárgyalás azokon a pontokon vett lendületet, amelyek a környezeti címkék a jó minőséget a kívánalmak szerint mérhető jellemzőjét a "minőségi címke" irányába viszik, mivel ezeket Németországban általános minőségi szimbólumként használják az áruk megjelölésére. Szintén ezen a szinten dőlt el, hogy a "kék angyal", amely egy, a különleges környezeti tulajdonságú termékek megjelölésére szolgáló kormányzati szimbólum, ugyanebbe a kategóriába tartozzon. Mindemellett a termékek esetében alkalmazható, technikailag mérhető kritériumok és paraméterek alkalmazása kiterjeszthetővé válhat a szolgáltatásokra is. Végül azonban a környezetvédelmi csoportok kezdeményezése a túlzott igénybejelentő követelések miatt megbukott és az ÖTE "zöld bőrönd" koncepciója nem lépett életbe.

Következésképpen a turizmus környezeti címkézésének hívei még erőteljesebben elhatárolódtak egymástól, mint valaha. A főáramlat ebből kifolyólag az ún. "jó gyakorlat" irányába mozdult el, támogatva a "jó példák" bemutatását és népszerűsítését. Ennek kapcsán a Német Szálloda- és Étteremszövetség több éven át versenyt szervezett "leginkább környezetbarát szálloda és étterem" díj odaítélésére a legjobb pályázók jutalmazása mellett. A Német Külföldi Utazási Egyesület (mai nevén Német Turizmus Egyesület), mint a nyaralóhelyek képviselője a környezetbarát úti célok kapcsán szintén nemzeti szintű versenyt írt ki, aminek a segítségével további tapasztalatokra tettek szert a környezeti címke megalkotásához.

Az ÖTE az elkövetkező években további harcokat folytatott egy egységes, átfogó címkézési rendszer megvalósulásáért. Ezzel egyszersmind hatékonyan hozzájárult ahhoz, hogy megteremtse a turizmussal és a környezetvédelemmel foglalkozó szervezetek közt a "megkésett összhangot" és hogy lerombolja a köztük álló, időszakos gátakat.

Miközben csak a németajkú országokban 44, turizmussal kapcsolatos környezeti címkére vonatkozó kezdeményezés született, addig 1998-ban, a témában megrendezett szakértői konferencia úgy döntött, hogy egy környezeti címke általános elfogadottsága érdekében tett új, határozott lépéseket leginkább a Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium tudja előrelendíteni, amelynek megfelelő esélyt is kell biztosítani. A Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium a Nemzeti Környezetvédelmi Hivatallal karöltve megfogadta a javaslatot és összehívta a turisztikai ipar beszállítóit, a természet- és környezetvédelmi egyesületeket, fogyasztóvédelmi szervezeteket és hatóságokat az újabb, végső egyeztető tárgyalásra.

Az egyes szervek képviselői két egymást követő, kétnapos műhelymunka alatt részletesen megtárgyalták a különböző intézmények környezeti címkézéssel kapcsolatos megválaszolatlan kérdéseit és megoldatlan problémáit. Céljukként ennek megfelelően egy új, általánosan elfogadott megoldás lehetséges kereteinek kidolgozását és kihirdetését fogalmazták meg, méghozzá bárminemű nyomásgyakorlás és kényszerítés mellőzésével.

Ezzel egy időben a Környezetvédelmi Hivatal az "Általános Környezetvédelmi Márkanév" új koncepcióját terjesztette a résztvevők elé. Ez az elképzelés teljesen különbözött az addig előterjesztett ötletektől, javaslatoktól, koncepcióktól és addig javasolt változtatásoktól, mégpedig azért, mert a feltételek az évek során alapvető megváltoztak. Újabb környezetközpontú és a fenntartható turizmust képviselő szolgáltatók és termékek törtek be a piacra, amelynek eredményeképpen a "jó példákat" taglaló, széleskörű információ a különböző turisztikai szektorokban könnyen hozzáférhetővé vált. Ezzel együtt a fogyasztói magatartás is megváltozott, így a környezetvédelem igénye magában már nem volt különleges szempont a tájékozott fogyasztó döntésében. Ez utóbbinak ilyen formában jobb esélyei voltak egy matricával szemben, mert a környezeti szempontok látszólagos háttérben tartásával inkább az utazók elvárásaira koncentrált.

Ily módon sikeres lehetett az új koncepció kommunikációja, csakúgy, mint a később Viabonora keresztelt, "Általános Környezetvédelmi Márkanévvel" folytatott további munka, amely végül a felek egyetértését eredményezte. Mind az álláspontok közeledésében, mind a megegyezést következő fázisban kétségtelenül az bizonyult döntő tényezőnek, hogy egyrészt jó felkészültségű, semleges közvetítő csapat állt össze, másrészt, hogy a nagy horderejű döntések együttes, konszenzusos meghozatalában találkozott a résztvevők akarata. A garancia a sikerre tehát a szervezetek széles körű, kizárást nem ismerő részvétele volt.

2. A Viabono elképzelései és céljai

Viabono márkanév a környezetszempontú utazás szabályainak lefektetésére

A Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium tízévnyi tárgyalássorozat után, 1999-ben újra felvállalta a kezdeményezést annak érdekében, hogy a turizmus számára a turisztikai, önkormányzati és környezetvédő szervezetekkel karöltve egy általános környezetvédelmi szimbólumot hívjon életre. Ennek eredményeképpen született meg a Viabono védjegy, amit 2001 októberében hoztak nyilvánosságra az utazási piac különböző szegmenseiben, mint a környezetszempontú szolgáltatásokra vonatkozó első általános turisztikai szimbólumot.

Iránymutatás utazóknak

1999-ben az utazók 46 különböző környezeti címkével találhatták szembe magukat - zömmel Németországban és Ausztriában, szállodai és éttermi kategóriákban. Ez a címkebőség inkább megzavarta a vendégeket, mintsem biztosította volna számukra a szükséges információt. Ez az elburjánzás a környezeti szimbólumok terén végül többet ártott, mint használt, mert a címkék minden új szimbólummal vesztettek hitelességükből a fogyasztók szemében.
A Viabono azonban nem csupán a fogyasztók - különösképpen a környezetbarát ajánlatokat keresők - eligazításának egy formája. A Viabono célja valójában új fogyasztók megnyerése a környezetbarát utazási piac részére, méghozzá ezen új szemléletű marketingstratégián keresztül.

Az utazásokkal kapcsolatos fogyasztói elvárások

A környezetbarát utazást minden eddigi intézkedés ellenére mégsem sikerült kimozdítani rétegpiaci pozíciójából. Miért van ez így? A kérdést többek közt egy kutatási projekt válaszolja meg, amit a Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium készített. A kutatás célja kommunikációs elméletek fejlesztése volt a hosszú távú fogyasztói viselkedést illetően. Ennek alapjául egy empirikus kutatási terv szolgált, aminek az első fázisa csoportmegbeszélésekből, míg a második specifikus témák feltárásából állt. A projekt legfigyelemreméltóbb eredményei a következők voltak:

- Az utazók a környezetet jóformán figyelembe sem veszik az utazások kapcsán;

- Az utazók az egészséges környezetet és az érintetlen természetet az utazás során magától értetődő adottságnak tekintik;

- Az utazók nem veszik komolyan a környezetvédelmet egészen addig, amíg a kár már be nem következett;

- Ha nyaralásról van szó, az utazók környezetvédelem kérdését mindig összekapcsolják a korlátozásoktól és kötelezettségektől való félelemmel;

- Az utazók jellegzetesen másokat - vagy az utazási ügynököt vagy a helyieket -
tartanak felelősnek a környezetvédelemért.

Mindezeken túl azért olyan nehéz befolyást gyakorolni a fogyasztói viselkedésre, mert a nyaralók a környezetbarát utazást az egyéni szabadság, öröm és élvezet elvesztésének félelmével kapcsolják össze.

Minősítő címke helyett márkanév

A fenti eredmények fényében az egyes intézmények sok éve letettek egy környezetvédelmi, turisztikai termékeket minősítő címke megalkotásáról. Egy minősítő címke ugyanis elsősorban a technikai kritériumok teljesítését biztosítja, ennek azonban jóformán semmi jelentősége nincs az utazás kiválasztásánál. Ennek az igazsága könnyen belátható: vajon melyikünk szeretne úgy nyaralni, hogy közben ujjal mutogatva kapjon utasításokat arra vonatkozóan, hogy miként viselkedjen, vagy hogy rákényszerítsék az ökológiailag helyes döntésre egy szállás vagy egy úti cél kiválasztásában? A legtöbb embernek a nyaralás az év legjobb napjai közé tartozik, amelyből fakadó elvárásuk, hogy új élményekkel teli, pihentető, és élvezetes napokat éljenek át. Természetesen kevésbé érdekli őket, hogy a választott szállodának van-e például hőkonzerváló fűtése vagy hogy az úti cél turisztikai szolgáltatásai tartalmaznak-e energiatakarékos világítást. Egy minősítő címke ezen túlmenően a turistaszolgáltatók számára sem olyan kecsegtető, hiszen amennyiben nincsen érdeklődés az így megjelölt termékekre, úgy ezek bevezetése őket sem juttatja kompetitív előnyökhöz.

A márkanév koncepciójának következésképpen mindkét oldallal foglalkoznia kell. Annak ellenére, hogy a Viabono egy általános környezeti márkanév, a "környezetvédelem" kifejezés első látásra nem szerepel sem az "Élvezd a természetes utazást" mottóban, sem a brosúrákban, sem a honlapon. Első helyen szerepel azonban a minőség, a kényelem, az új tapasztalatok és az élmények. A Viabono tehát mindannyiunk kívánságának és szükségletének eleget tesz, ha jól akarjuk érezni magunkat a nyaralás alatt. Mindazonáltal a márkanév a kritériumoknak megfelelő környezeti szempontokat beépítve a minőség ígéretét nyújtja, amelyeket az utazók kedvük szerint ellenőrizhetnek. A Viabono így megmutatja, hogy az egyéni kívánságok nagyszerűen összeférnek a környezeti igényekkel.

Nemzeti kormányzati stratégia a fenntartható turizmusért

Az érintetlen természetet és a környezetet illetően a turizmus úgy szerveződik, mint kevés más üzletág. Az utazók egyre komolyabban veszik a környezeti problémákat, ami nagymértékben befolyásolja döntésüket az úti cél kiválasztásában, míg a természettel és vidékkel kapcsolatos tapasztalatok mostanra a legfontosabb utazási témák részét képezik. Így a turizmus aposztrofálható úgyis, mint a fenntartható fejlődés kulcsjátékosa.

Néhány turisztikai és statisztikai tény azt mutatja, hogy a 2001. szeptember 11-e utáni csökkenő számadatokat leszámítva, a turizmus egyike a legdinamikusabban növekvő iparágaknak világszerte. A WTO (Turisztikai Világszervezet) becslése szerint az emelkedés üteme évi 12%-ra becsülhető. A statisztikák - még ha ezt az ütemet nem is érik el - egyértelművé teszik, hogy a turizmus jelentőségteljes tényezőként szerepel. Németországban például 8 %-kal járul hozzá a bruttó nemzeti össztermékhez, továbbá 2,8 millió kapcsolódó állással a foglalkoztatáshoz.
Az érme másik oldala a turizmusból fakadó, környezetre nehezedő nyomás, különös tekintettel a nyaralók közlekedésére, ezen belül is főként a légi forgalom üvegházhatást kiváltó gázkibocsátására. A hozzávetőlegesen 74,6 tonna emissziós értéket Németországban a bel- vagy külföldön több mint három eltöltött éjszakáért megtett repülőutak okozták. Összehasonlításképpen: a kémiai iparág 37 millió tonnát, míg az összevont szolgáltatóipar 112 millió tonnát bocsátott ki.

A turizmus biodiverzitást csökkentő hatásait azonban nehezebb felismerni és számszerűsíteni, mert sok esetben a turizmus nem az egyetlen befolyásoló tényező. Ám ahol a kapcsolat tisztán látható, a következmények siralmasak. Egy példa: 1992-ben az European Union for Coastal Conservation nevű szervezet statisztikákat hozott nyilvánosságra a dűnék változásairól, amelyek szerint 1900 és 1990 között Németországban az északi és keleti partvonalon a dűnék kb. 15-20 %-a tűnt el, míg a Földközi-tengernél ez 40-80%-ra becsülhető.

Mind a klímaváltozás, mind a biológiai sokféleség csökkenésének környezetvédelmi problémái alapvető hatással vannak magára a turizmusra is. Példának okáért, a klímaváltozás általi felmelegedés az Alpok 76 gleccsere közül 68 területének már 30%-át, illetve tömegének 50%-át emésztette fel. Ennek eredményként a téli sportok számára oly fontos hóesés határa még magasabbra került. Ez nemcsak hogy katasztrofális a környezetre nézve, tekintettel arra, hogy a síinfrastruktúra így nagyobb tengerszint feletti magasságra és érzékenyebb területekre költözik, hanem üzleti szempontból is jelentős hatással bír.

Az Urlaub und Reisen e.V. kutatócég rendszeresen készít trendelemzéseket. A 2000 és 2010 közötti időszakban várhatóan mintegy 27%-kal fog nőni a több mint három éjszakás németországi üdülések száma. A belföldi turizmusra nézve átlag alatti, mintegy 10,5%-os, míg a Földközi-tenger térségébe történő nyaralásoknak 32%-os, a tengeren túli utazásoknak pedig 86%-os növekedését várják.

A belföldi turizmus támogatása

A környezetvédelmi politikának a fent említett adatok és tények tükrében kell levonni a következtetéseket. Amennyiben ezek a trendek folytatódnak, az a turizmus - különösképpen a tengeren túli utazások - által megnövelt üvegházhatás drámai módon történő emelkedését fogja jelenteni. A mediterrán partokra nehezedő nyomás ezzel egy időben szintén erősen emelkedni fog.

Ezek a tendenciák komoly kihívást állítanak a környezetvédelmi politika elé. Környezetvédelmi szempontból a németországi, illetve az európai turizmus megerősítése így kiemelt érdek. Ebből az okból alkották meg Viabono márkanévvel azt az átfogó minőségi koncepciót, amely versenyelőnyhöz juttatja a benne részt vevőket, és lendületet ad a vállalkozásoknak és munkahelyeknek. Tehát a gazdasági, társadalmi és ökológiai érdekek ideális módon találkoznak itt.

A Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium azonban nem csupán a Viabono márkanév kifejlesztésére buzdított, hanem annak marketingjét is támogatta. A Viabonoval ugyanis olyan nemzeti marketingprogramot állított fel, amely kizárólagosan a belföldi turizmust szolgálja. Noha a márkanév ma még korai szakaszában tart, az engedéllyel rendelkezők már hozzávetőlegesen havi 700, Viabonoval kapcsolatos konkrét foglalási megkeresést kapnak. A márkanév sikere közép- és hosszútávon abban rejlik, hogy a német marketingprogram képes lesz-e sokrétű és vonzó ajánlatokkal előállni, és tudja-e azt a turisztikai ipar különböző szegmenseiben megfelelően alkalmazni.

A Viabono egyben a minőség ígérete

A Viabono és a Wattenmeer Schleswig-Holstein Nemzeti Park együttműködése (csakúgy, mint a fogyasztói kezdeményezésű matricák) is bizonyíték arra az érvre, hogy a kritériumok alkalmazhatók magas minőségre vonatkozó igények esetén is. Ez utóbbi kritériumokat az egyes turisztikai, városi és környezetvédelmi szervezetek konszenzusával fejlesztették ki és fogadták el. A Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium a Szövetségi Környezetvédelmi Ügynökségen, valamint a Szövetségi Természetvédelmi Ügynökségen keresztül követte ezt a folyamatot, amelyen belül az engedélyek kibocsátásának alapjául a kritériumok szolgálnak. A Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium egyik feltétele az volt, hogy az engedélyek odaítélése ne az állami felelősségvállalások sorát bővítse. Így ezen feladatra egy önálló kft.-t alapítottak, amelynek vezetését a Viabonot viselő szolgáltatók szövetsége látja el.

3. Az ötlettől a megvalósításig: a Viabono a piacon

Egy általános, környezetvédelmi turisztikai minőségi címke életre hívását célzó, több mint egy évtizedes eredménytelen tárgyalássorozat után a különböző turisztikai, önkormányzati és környezetvédelmi szervezetek a Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium támogatásával az elejétől a végéig részt vettek ebben a vitában. A minőségi címkézés ugyanis analitikai megközelítés, intellektuális alkotás. Egy racionalitáson alapuló, környezetbarát kvalitásokat garantáló, minősítő címke koncepciójának feladásával tehát egy érzelmeken alapuló márkanév koncepciójával állunk szemben. A minősítő címke és a márkanév koncepciója közötti legfontosabb különbség az emocionális üzenet, és annak töltete a márkanév javára, így ez utóbbi biztosan beépíthető, beültethető a fogyasztók érzésvilágába. A márkanév fő céljai tehát a természettel harmóniában álló, így kikapcsolódást biztosító és tapasztalatokkal teli utak forgalomba hozatala, valamint a német turisztikai szolgáltatók nyomon követhető versenyelőnyhöz juttatása. A Viabono: utazások a természetben, minőség, természetesség és élvezetek az üdülőhelyeken és a szállodákban, továbbá a környezettel harmóniában álló cselekvés pozitív érzését kommunikálja.

A kiegyezésig tartó hosszú út

Hosszú és rögös volt út az 1999 őszén, Bartholoméban a Sváb-Alpokban tartott első műhelymunkától a Viabono márkanév jogának bejegyzéséig, a Viabono Kft. megalapításáig, a 2001-es Utazási és Turisztikai Szakkiállításig, és a 2002 tavaszán megalakult, Viabonoval ellátott szolgáltatók szövetségének megalapításáig. Az abban részt vevő, mintegy 20 szervezet különböző kiindulási pozíciójának ellenére, a számos találkozó keretén belül kialakult csoportmunka intenzív és fáradságos tárgyalássorozat útján vezetett a Viabono környezetvédelmi márkanév megszületéséhez. A folyamat végén már nem is úgy nézett ki, mint az elején. Még a tárgyalások alatt is többször fenyegette kudarc a projektet, amely ennek ellenére folyamatosan haladt előre, így fontos tárgyköröket vett figyelembe és megoldásokat dolgozott ki. Nem utolsósorban magát a nevet illetően is hosszú vita folyt, amit ma már alig lehet elképzelni, miután már a Viabono a természetes utazások védjegyeként él.

A minősítő matricák zavarosából kivezető út

Az első erőfeszítések a környezetvédelmi, turisztikai minősítő matricák kifejlesztését és azok piaci pozicionálását célozták meg. Ezek a dicséretreméltó kezdeményezések érdemleges alapokat tettek le, bár ma a minősítő címkék sokasága zavart is kelt. Ugyanakkor a legjobban működő példák előtérbe kerültek, hogy egy mércét állítsanak fel az adott szolgáltató számára, amit iránymutatásként tudtak felhasználni az ajánlataik szerkezetében. Ezek az intézkedések alapvetően nem változtak napjainkig az utazási magatartás fejlődésének szempontjából. Az utazások teljes volumenét tekintve semmi jelentőségteljes dolgot nem értek el eddig a piacon. Különösképp zavaró sokaságuk és korlátozott kommunikációs lehetőségük gátolta meg ezt, és talán része van ebben a környezetvédelemről alkotott azon felfogásnak is, miszerint az a tiltások és korlátozások ideológiája. A környezetbarát utazások, szállodák és éttermek egy különösen motivált kissebséghez szóltak. Feltehetőleg a többség is szívesen beállt volna a környezetvédők sorába, de ők nem voltak abban a helyzetben, hogy szükségleteiket érvényesíteni tudják a piacon. A környezetvédelmi turizmus általános márkanevének kifejlesztésével először teremtődött meg az a lehetőség, amely ezen különbség megszüntetésének esélyét kínálta fel.

Vonzó márkanév kidolgozása

A márkanév-koncepciók középpontjában egyrészről minőségi és teljesítménybeli ígéret van, amelyet a márkanéven keresztül kommunikálnak a fogyasztó felé. Másrészről a márkanévnek olyan pozitív üzeneteket kell közvetítenie, amelyek az érzelmekre hatnak és így előkelő helyet biztosítanak a márkanévnek a fogyasztó érzelmi világában. A márkában megtestesülő, nem kézzelfogható értékeken felül a fogyasztókat új élményekkel kecsegteti. A márkás termék használata közben tudatosul a fogyasztóban a benyomás a termékkel kapcsolatban. Ez alapozza meg az empatikus kommunikációt, amely közvetlenül hivatott befolyásolni a fogyasztót döntéshozatalában.

A Viabono Kft. célja a Viabono márkanevet támogatni és azt érzelmi értékekkel gazdagítani. Ennek érdekében turisztikai ajánlatokkal és kommunikációs stratégiával szükséges előállnia, miközben nem tűnik fel fegyelmező szerepben. A turisztikai szolgáltatók csak úgy nyerhetők meg a Viabono márkanév számára, ha megmutatják nekik, hogy egyértelmű üzleti előnyhöz jutnak versenytársaikkal szemben. Ez egyrészt azért lesz lehetséges, mert a környezetközpontú turisztikai ajánlatok üzleti szempontból is hatékonyak, másrészt azért, mert a marketing tevékenységek miatt a Viabono márkanév nagy számú fogyasztót ér el. A fogyasztók az ajánlatokat kommunikációs módszerek széles skáláján keresztül ismerik meg. Mindezeken felül a Viabono márkanév imázsa különösen jó benyomásokat kelt az "Élvezd az utazást természetesen" jelmondaton keresztül. Az egyes Viabono partnerek ajánlatai a fogyasztók számára egy informatív és érzelmi márkanév imázsát közvetítik, amelyet a fogyasztó újabb Viabono ajánlatokra is vonatkoztatni fog. A hitelesség és a Viabonot viselő különböző turisztikai, környezetvédelmi és önkormányzati szervezetek kommunikációs csatornái így maguk is támogatják a márkanevet.

A szimbólumviselők szövetsége mint biztosíték

A Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium anyagi támogatásával és a garmish-partenkirchen-i Alpesi Kutató Intézet tudományos asszisztenciájával több, mint húsz szervezet fejlesztette ki közösen a Viabono márkanevet több, mint két év leforgása alatt. A Viabonot viselők szövetségének megalakításával 14 szervezet vállalta magára a márkanév feletti felelősséget. Ők tartják kezükben a Viabono Kft.-t, amely felelős a működési feladatokért. Az szövetség tagjai mellett számos más szervezet és cég is támogatja őket, akik a márkanév ismertségének növelésére a szövetség tagjaival együtt egy kommunikációs hálózatot alkotnak egymillió kirendeltséggel.

A Viabonot viselők szövetsége a márkanév garanciája, valamint a Viabono filozófia őrzője: környezetbarát utazás minden szinten és minden régióban. Hogy azt gyümölcsözővé tegye, nemcsak szép brosúrákra, vonzó képekre és szövegre van szükség, hanem világosan le kell fektetnie, hogy a különböző turisztikai szektorokban mi értendő környezeti szempontból helyesnek, illetve környezetbarátnak. Ezért az Alpesi Kutató Intézet segítségével és egyéb szervezetek bevonásával mintegy első lépésként megszerkesztettek egy követelménylistát a szállodák, éttermek, kempingek és turizmussal foglalkozó közösségek számára. Mindeközben az üdülőingatlanok és nemzeti parkok normáit is elkezdték kategorizálni. Jelenleg a követelménylista továbbfejlesztésén fáradoznak.

Egy kft. a márkanév ápolásáért és marketingjéért

A Bergish Gladbach-i székhelyű Viabono Kft. feladata a Viabono márkanév promóciójával és használatával kapcsolatos teendők ellátása. Ez egyrészt a turisztikai szolgáltatók, másrészt a fogyasztók megnyerését jelenti. A szolgáltatók a Viabono Kft. licenc megállapodásával elnyerik a termékeik Viabono márkanév alatti prezentációját. Emellett a Viabono felelős a márkanév ápolásáért, mégpedig a tudatosság és imázs megerősítése, a fogyasztói panaszok kivizsgálása és a különböző szolgáltatók kritériumoknak való megfelelésének rendszeres ellenőrzése által. A fogyasztónak tett minőségi ígéretet teljesen be kell tartani, ha a hitelességet - ami a márkanév legfőbb tőkéje - nem akarják lerombolni.

Egy utazási portál természetkedvelőknek

A kommunikációs stratégiának a www.viabono.de internetes oldal a legfőbb alapja, amelyet a természetkedvelők utazási portáljaként aposztrofálhatunk. Informatív és emocionálisan vonzó tartalom tölthető fel ide, illetve frissíthető költségkímélő módon és gyorsan. Így a Viabono márkanév szükséges elfogadottsága és ismertsége rövid idő alatt elérhető, és felkínálja a lehetőségét a fogyasztó utazási döntéseinek befolyásolására. A cél a fogyasztó és a márkanév közötti tartós kapcsolat létrehozása. Ennél fogva többféle turisztikai ajánlat fűződik a környezet- és természetvédelemhez, amely a fogyasztónak újabb érzelmi élményeket ígér, legyen szó akár nagykiterjedésű védett területeken szerzett természeti, vagy a régió termékeiről szerzett kulináris tapasztalatokról, akár értékes wellness vagy egészségturisztikai előnyökről a szállást és vendéglátás területén.

Követelmények a turisztikai szolgáltatók felé

Azon szolgáltatók adatai, akik teljesítik a követelményeket, hogy Viabono partnerekké váljanak és ily módon reklámozhassák magukat, megtalálhatók a Viabono honlapján. Ezen magas követelményrendszer a környezetvédelmi és fogyasztóvédelmi szervezetek, valamint az önkormányzati és a turizmusban érdekelt szereplők tapasztalatára épül. Ezeket már széles körben kipróbálták a gyakorlatban is.

Az "Élvezd a természetes utazást" jelmondatnak szorosan kötődik a romlatlan természethez és környezethez, amellyel a Viabono partnerek filozófiájának is azonosulnia kell. Bárki, aki környezetközpontú vállalkozást működtet, az takarékosan használja az erőforrásokat, konyhája alapjának tekinti a biotermékeket, tájékoztatja és motiválja munkatársait és magáénak vallja a Viabono filozófiát. A Viabono szolgáltatóit az a látásmód egyesíti, hogy a vendégeik több természeti élményben részesüljenek, ha ez a környezettel való harmónián alapuló természetesség a vendégek közvetlen környezetében virágzik. És mindenek felett modern forrás- és környezetgazdálkodásnak kell a háttérben állnia a vendégek megdorgálása és kioktatása nélkül. Ezért a "szállás/étkeztetés" és "közösség" követelménylistákat a következő témák köré csoportosítva állították össze:

Szemét

Amennyire csak lehetséges, a szeméttermelést kerülni kell, vagy ha nem teljesen elkerülhető, akkor azt a minimumra kell szorítani. A cél az újbóli felhasználás és újrahasznosítás növelése, pl. a papír vagy üveg esetében. Nem csak a környezet profitál a kisebb anyagfelhasználásból, hanem a vállalkozások és a közösség is, amennyiben a felesleges anyagfelhasználás visszaszorítása miatt költségcsökkentő megoldások születnek.

Energia és éghajlat

Az energiatakarékosság és klímavédelem kiemelkedő jelentőségű. A fosszilis üzemanyagkészletek végesek, a szén-dioxid kibocsátás romboló hatással van az éghajlatra. A cél az energiatakarékosság, amely modern technológiákon keresztül és megújuló energiaforrások használatával mérsékli az éghajlat károsítását. "Első osztályú éghajlat - a vendégek és a környezet számára" - így szól a mottó.

Víz

Az emelkedő víz- és csatornadíjak is azt mutatják, hogy a víz az egyik legértékesebb kincsünk, az élet első számú forrása. Egyre több technikai beruházásra van szükség az ivóvízhez jutás érdekében. Mindemellett viszonylag könnyű a vízzel takarékoskodni, csökkenteni a vízkészletre nehezedő nyomást környezetbarát intézkedések útján, amely mind ökológiai, mind gazdasági szempontból előnyös.

Közlekedés

Az utazásból eredő legfőbb káros hatást a környezetre az oda- és hazautazás jelenti, de a vendégek helyi utazásai ugyancsak károsítással járnak. Mégis lehetséges környezetbarát módon utazni és viselkedni az üdülőhelyen. Itt a cél az, hogy a turisztikai szolgáltatók segítsenek csökkenteni a forgalom okozta károkat szolgáltatásaikon és ajánlásaikon keresztül. Így a vendégek más nézőpontból is megtapasztalhatják a természetet a környéken.

Zaj

A zaj a legfőbb szubjektíven érzékelt ellensége a környezetnek, mivel a fül a legérzékenyebb érzékszervünk. A Viabono ezt is számításba veszi, így lépéseket kíván meg a zaj elkerülésére és csökkentésére. A vendégek békés pihenése a cél, valamint hogy amennyire csak lehet, elkerüljék a zaj okozta stresszt.

A vendégek "jólléte"

Bárki, aki természetesen utazik, jól érzi magát. A vendégek "jólléte" és egészsége így a Viabono számára központi kérdés. A szálláshelyen a jó légkör érdekében tett intézkedések mind részei ennek, csakúgy, mint a vendég óhajaihoz igazított egyéni kiszolgálás. A dohányzók és nem dohányzók közötti konfliktusok elkerülése például magától értetődő a Viabono szolgáltatóknak, csakúgy, mint az olyan különlegességek, mint a diabetikus- és hipoallergén szolgáltatások.

Informálás

Senkit nem lesz izgatott olyasvalami miatt, amiről nem tud. Csak a megfelelő környezettudatosság kínálja fel a vendégek viselkedésére gyakorolt befolyás lehetőségét, amelyben a környezetről való informálás, motiváció és oktatás játssza a vezető szerepet. Együtt többet tudunk tenni! A cél játékosan megnyerni a munkatársakat és a vendégeket az ügynek, míg a vállalkozásokat és önkormányzatokat a természetes és élvezetes utazások irányába terelni, és ebben megerősíteni.

Természet és táj

Az egészséges természet és az ápolt, sokszor változott kultúrtáj a németországi úti célok fő vonzereje. Ezért különösen jelentőséggel bír ezek védelme és fenntartása.

Település és építészet

A felhasznált források csökkentésének meghatározó tényezője a környezetbarát építkezés és lakáskultúra. Az építészeti tervek, az építmények, berendezés, és a felszerelések sok évig fennmaradnak és meghatározóak lesznek a közösségben.

Regionális ellátó láncok

Itt olyan intézkedésekről van szó, amelyek növelik a regionális termelést és megrövidítik az ellátó láncokat. A regionális ellátó láncok fejlődése hozzájárul a térségek felvirágoztatásához és a termékek által bejárt rövidebb utak révén egyben enyhíti a természetre és környezetre nehezedő nyomást is. A Viabono szolgáltatók így növelni tudják termékeik és szolgáltatásaik színvonalát.

Management

Mire jó egy egyszeri intézkedés, ha azután mindenki visszatér a régi kerékvágásba? A természetre és környezetre gyakorolt önkormányzati vagy kereskedelmi folyamatok negatív hatásainak folyamatos csökkentése ezért sürgető feladat. A Viabono partnereknél mindig van valaki, aki felelőséggel viseltetik a természetet vagy környezetet érintő kérdések iránt, így a fogyasztók a jövőben is élvezni tudják utazásaikat természetes módon.

4. A Viabono összetevői és követelményei

A Viabono és az úti célok

A természet "mítosza" nem is egyhez köthető a mintegy 6000 német üdülőhely közül. Ezek szándékosan célozzák meg a szabadba vágyókat, a tiszta víz és levegő szerelmeseit, az egészséges konyha ínyenceit, azokat, akik szeretik a szép tájakat, és akik egészségi szempontból tudatosak - nevezzük őket egyszerűen csak a "természet hedonistáinak". Ezek a közösségek vonzó természeti turisztikai ajánlatokkal állnak elő, és egyszersmind gyakran kötelezik el magukat az élettel és munkával kapcsolatos elveik kiterjesztésére. 1996-ig a legelkötelezettebbek bizonyíthattak maguknak a "Természetbarát Turistahelyek Nemzeti Versenyében". A Német Turisztikai Tanács (DTV) és a Szövetségi Környezetvédelmi Minisztérium azt akarta megmutatni ezzel a dicséretre méltó kezdeményezéssel, hogy mi minden érhető el ezen a téren, miközben a nyerteseket versenyelőnyhöz is juttatja. A Viabono márkanév melletti elkötelezettségével a DTV egy fontos lépéssel tovább is lépett. A "legtermészetesebb" üdülőhely kreatív és agresszív marketingjét - amely nehéz, de elérhető kritériumokat támaszt - 2001 óta hirdetik.

A természet, mint turisztikai érték

A Viabonoval az üdülőhelyek okosan használhatják ki természetes turisztikai értékeiket, egyben megőrizve azokat a jövő számára is.

Büsum és Nordstrand - az erény mintaképe

Klaus Müller, Schlewig-Holstein környezetvédelmi minisztere ünnepélyesen nyilvánította "Nemzeti Park Körzetté" Büsum és Nordstrand északi-tengeri körzeteit 2003. június 30-án. Ezzel egy időben mindketten elnyerték Viabono engedélyeiket és a német természeti turizmus "mintaképévé" váltak.

A Wattenmeer Nemzeti Parkról szóló turistainformációkat a lehető legnagyobb betűkkel írják ki Büsumban: folyamatosan, nyáron hetente fognak információkat közölni Büsum fürdőváros lapjában a nemzeti park növény- és állatvilágáról és a védett területeket átszelő, vezetett túrákról. Büsum további Viabono kritériumoknak is megfelel a közlekedés terén: forgalomcsökkentő intézkedéseket vezettek be, a külső területeken parkolókat létesítettek, a belső utakat érthetően jelölték és hozzákapcsolták a nemzeti bicikliút- és ismeretterjesztő úthálózathoz. Röviden Büsum stresszmentessé és élvezhetővé teszi a pihenést az emberek és a természet számára egyaránt.

Roppant sikeres együttműködés

Heike Geils, a fürdőváros menedzsere a következőképpen összegzi St. Andreasberg motivációját, hogy Viabono partnerré váljon: "Mivel St. Andreasberg városa a békés turizmusra specializálódott és a Harz Nemzeti Parkban helyezkedik el, a turisztikai ajánlatunk különös érdeklődésre tarthat számot azok körében, akiknek a "Viabono - Élvezd természetesen az utazást" - is tetszetős."

A Viabono elképzelés a "természet megtapasztalásával" egyetértő, sikeres visszhangja, és a szolgáltatók irányába való megfelelése bizonyítja Heike Geils igazát. Nagy népszerűséget jelez a Viabono internetes portálja (www.viabono.de), ahol az összes Viabono "jólléti" üdülőhely megtalálható. Csak 2003 júliusában 200.000-es látogatottságot mértek a honlapon.

Mit kell tenni a Viabono engedély beszerzéséért?

Az alábbiakban a helyi önkormányzatok számára összeállított 40 kérdésből álló kritériumlista példáiból merítünk, amelyek 11 részre osztva egyaránt tartalmaznak kötelező jellegű, illetve opcionálisan megválaszolandó kérdéseket. A Viabono engedély megszerzéséhez a főbb pontok 2/3-át kell teljesíteni.

4.1 Példák a Viabono kritériumok alkalmazására

Kempingek a természetkedvelőknek

A Nemzeti Statisztikai Osztály szerint 2820 szabadidős kemping volt Németországban 2001. decemberében, amikor is 21 millió éjszakát regisztráltak a kempingezők részéről. A Müncheni Egyetem Német Kereskedelmi Tudományos Turisztikai Intézetének számításai szerint a kempingezők magukban 56 millió éjszakát töltöttek és 1,5 billió EUR bruttó forgalmat hoztak. A Viabono márkanév ezt a potenciált és a kempingezés természetközeli imázsát használja fel, hogy a kempingezőket is a "természetkedvelők utazási portáljára" csalogassa. A legfontosabb marketing partner ebben az ADAC (német autóklub) Kemping és Lakókocsi Csoportja.

Életfilozófia

"Mi, kempingtulajdonosok ajánljuk a természetközeli nyaralás legjobb lehetőségét. A Viabono és mi nagyon magas követelményrendszert állítottunk fel. A kempingünkben már nagyon sok mindent átültettünk a gyakorlatba, amely ideálisan hasonul a Viabono filozófiájához. A Viabonoval való együttműködés ezért egyértelmű nyereség a kempingünk szolgáltatásai, tudatossága és sikere szempontjából." - lelkendezik Birgit és Leo Ingelath a sonnsbeck-labbecki Kerstgenshof Kemping Parkból.

A kempingüzletág példaszerűen valósította meg a Viabono filozófiáját. A Kerstgenhof Kemping Park a környezetbarát közlekedést hirdeti vendégeinek, kerékpárkölcsönzés, tömegközlekedési menetrendek kihelyezése, gyalogtúrák, biciklitúrák, tömegközlekedési eszközökkel megközelíthető túrák, kerékpárszerelő szerszámkészletek kihelyezése, kerékpártérképek és túraajánlatok vendégek rendelkezésére bocsátása révén.

Takarékosság egy gyerekparadicsomban

A példaszerű vállalkozás jelentős költségeket takarít meg a csökkentett vízhasználattal. Ingelath-ék eső-, tó-, folyó- vagy kútvizet használnak parkjaik öntözésére. A vendégek által alig észrevehető módon az összes mosdó és tusoló a vizes blokkban és a legtöbb WC víztakarékos szerelvényekkel van ellátva, így például golyós szeleppel, folyáscsökkentővel vagy automata csappal.

Szintén főszerepet játszik a játékos természetoktatás, a gyermek- és családbarát jelleg: kiemelendő a vizes játszótér és homokozó, az állatsimogató a farmon, a mezőgazdaság megismerését szolgáló lehetőségek, az "alvás az istállóban" a tehenekkel vagy az éjszakai erdei séta.

Példa a kritériumokra

Az alábbiakban a kempingek számára összeállított 40 kérdésből álló kritériumlista példáiból merítünk, amelyek 11 részre osztva egyaránt tartalmaznak kötelező jellegű, illetve opcionálisan megválaszolandó kérdéseket. A Viabono engedély megszerzéséhez a főbb pontok 2/3-át kell teljesíteni.

4.2 Viabono engedéllyel rendelkező natúrparkok

Natúrparkok - természetközeli utak és lehetőségek a regionális fejlesztésre

Németországban ma 93 natúrpark van. Együttesen 8.500.000 hektár területet foglalnak el, ami az ország 24%-át öleli fel. Fő feladatuk lehetővé tenni a különleges kultúrtáj értékeinek megőrzését, a fenntartását, fejlesztését az emberrel együttműködve, amelyben komoly sikereket értek is el.

Egy natúrpark fontos célja, hogy környezet- és emberbarát kikapcsolódást és turizmust kínáljon. Ennek érdekében körültekintő irányelvekre és újszerű információs anyagra van szükség, miközben biztosítja az egyedülálló élőhelyek védelmét és zavartalanságát. Bebizonyosodott, hogy a vonzó, nevelői célú ajánlatok többet segítenek a természetvédelemnek, mint a tiltások hangsúlyozása. Az Uckermarki Tavak Natúrpark például kifejlesztett egy természetbarát vízi úthálózatrendszer-koncepciót kajakosok és kenusok számára, és azt megvalósította Észak-Uckermark folyóiban és tavaiban.

A turisztikai szervezetek és a natúrparkok közötti együttműködés

Néhány parkban már létrejött az együttműködés turisztikai szervezetek és a parkok hatóságai között. Ezt bátorítani kell a lehető legtöbb parkban, ami az ottani vonzó turisztikai ajánlatok fejlesztésének lényeges előfeltétele. A natúrparkok lehetőséget nyújtanak a fenntartható regionális turizmusfejlesztésére, egyrészt a fontosnak ítélt infrastrukturális intézkedésekkel, másrészt a pozitív visszhangú "natúrpark" kifejezés égisze alatt a természet megtapasztalására irányuló, vonzó utazási ajánlatok marketingjével. Továbbá a régió turisztikai fejlesztésének is szorosan illeszkednie kell a natúrparkhoz, amelynek a profilja így maga is alátámasztja az utazási ajánlatokat, és közben biztosítva van a turisztikai értéknek számító természet és táj hosszú távú fennmaradása is. Ily módon a turisztikai szervezetek és a natúrparkok közötti szoros együttműködés a régió fejlesztésének integrációjával és a természet és táj fennmaradásával kecsegtet.

Natúrparkok Viabono engedéllyel? Első ránézésre úgy tűnik, mintha kétszer ismételnénk ugyanazt a dolgot. Már maga a "natúrpark" név és a terület védettsége elkötelezettséget jelent a természet és környezet felé. A natúrparkoknak magától értetődően elkötelezettséget kell vállalniuk a fenntartható turizmusért, azonban itt - a Nemzeti Parkokkal ellentétben - előtérbe helyeződik az ember jelenléte. Így a környezet iránti elkötelezettségük sok területen megnyilvánulhat. Továbbá hasonlóan az ökológiailag ellenőrzött, hivatalosan elismert turisztikai vállalkozásokhoz a "natúrpark" státusz nem hordoz önmagában semmiféle előnyt a versenyorientált utazási piacon.

Egy széles körű felmérés

2003-as utazási elemzések szerint, a "természet megtapasztalása" manapság (csakúgy, mint előtte) egyike a legfontosabb utazási indokoknak a németek számára. 2002-ben a megkérdezettek majd 80%-a rangsorolta nagyon fontosnak vagy fontosnak. 26%-uk számára az évi nagy nyaralás "természetbeli nyaralás" és több mint 45%-uknak a "természeti látványosságok látogatása" gyakori vagy nagyon gyakori része volt üdülésüknek az elmúlt három évben. A natúrparkok még a rövidebb utazásoknak vagy kikapcsolódásnak is népszerű úti céljai. Az "öröm natúrparkja" szlogen kommunikációja szintén sokat rejt magában. Az olyan natúrparkok, amelyek a vendéget a természettel harmóniába hozzák és képessé teszik őt, hogy hozzájáruljon a természetben fellelhető gyönyörű helyek fenntartásához, szintén nagyszerűen megfelelnek a Viabono filozófiának.

A Viabono gyönyörű tájakat mutat meg

A Német Natúrparkok Szövetsége (VDN) a következőképp látja a helyzetet az igazgató, Ulrich Köster szerint: " A natúrparkokban a látogatók felfedezhetik maguknak a legszebb német tájakat, a természetet és kultúrát együttesen tapasztalhatják meg például a vezetett gyalogtúrákon. A Viabono ebben segíti a natúrparkokat, utazásokat ajánl a természeti tapasztalatokra és kikapcsolódásra vágyó vendégek számára hiteles és kompetens módon.

Példa a kritériumokra

Az alábbiakban a natúrparkokhoz intézett, szintén 40 kérdésből álló kritériumlista példáiból merítünk, amelyek 11 részre osztva egyaránt tartalmaznak kötelező jellegű, illetve opcionálisan megválaszolandó kérdéseket. A Viabono engedély megszerzéséhez a főbb pontok 2/3-át kell teljesíteni.

A tájékoztató anyag fordítását a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium "Zöld forrás" programja támogatta